Y fueron más de 10 años, con más de 700 cervezas escaneadas, sobre 400 notas generadas –incluyendo entrevistas, estudios de mercado, reseñas de bares y eventos– y una comunidad que sumó más de 1 millón de personas.

Nos quedamos con la última cifra porque precisamente fue lo que más nos importó desde el principio, cuando tras una breve cata en 2009 surgió la idea de hacer algo con las cervezas hechas en Chile: aportar y generar conocimiento sobre un nicho que nos parecía iba al alza. Y no nos equivocamos. Nos atrevemos a defender la idea que durante una década TomoCerveza fue EL proyecto más relevante al respecto.

Durante la ruta vimos una escena que creció y se profesionalizó. Nacieron y cerraron muchas cervecerías y bares (también aparecieron las primeras botillerías especializadas), se organizaron concursos y apareció la sed para aprender sobre cerveza en serio. Se pasó de la botella rechoncha a la lata, de la receta bajo llave a las cocciones colaborativas, de la “rubia” y la “negra” a las sessions y las sours. Y como debe ser, la cerveza chilena empezó a encontrar su identidad a través de lúpulos nativos e ingredientes autóctonos.

Pero como todo cambia, y por motivos que no tienen espacio en esta despedida, TomoCerveza deja de existir. Muchos quizás ya lo habían notado, pero esta es una manera oficial de hacerlo.

El sitio web seguirá online de manera indefinida como material de consulta, nostalgia o el uso que quieran darle. Por nuestro lado, solo agradecer a los que confiaron en nosotros, a los que nos enseñaron y leyeron. Sentimos mucha satisfacción por lo que aportamos a una escena cervecera que hoy sigue siendo increíblemente diversa, pero con un salto cualitativo gigante.

A todos ellos, S-A-L-U-D.

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Diferenciarse hoy es cada vez más complejo. No es fácil destacar en una góndola, ser reconocidos en un pasillo o lograr ser visto por el cliente. Es clave captar su atención para conectarse emocionalmente y terminar en su carro de compra. Ahí la vital importancia de lograr destacarse en el punto de venta.

Una cervecería debe entender el impacto que tiene el packaging y etiqueta en la decisión de compra del consumidor. Esas decisiones las toman  en un 90% en su subconscientes. Es decir, el cliente pocas veces sabría explicar por qué tomó esa decisión. Para eso, es necesario entender cómo funciona su cerebro.  

Cómo se evalúa el subconsciente del consumidor

Dentro de las metodologías que sirven para medir la efectividad de un empaque, tenemos todas las metodologías de neurociencias aplicadas, popularmente conocidas como neuromarketing. Donde se estudian las decisiones inconscientes del usuario. Algunas metodologías son:

• EyeTracking: utiliza cámaras de alta velocidad para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila (pupilometría) y el parpadeo del sujeto. De esta forma sabemos que es lo que observan las personas. 
• Heatmaps: una métrica visual que nos muestra las zonas donde existió mayor concentración de miradas por tiempo o cantidad de fijaciones. El color rojo es mayor concentración de miradas, amarillo es una concentración de miradas media y verde es baja concentración de miradas. 

Qué debemos evaluar en el punto de venta

Aparte de estas métricas, es importante la medición de performance en puntos de venta. Esta metodología consiste en 4 pasos que toda cervecería debería tener en consideración:

• Visibilidad: ¿Realmente tu empaque logra destacar visualmente en un punto de venta?
• Nivel de cognición: ¿Se ve y se entiende lo que es el producto? Se entiende la calidad, la diferenciación, el mensaje fuerza y el concepto? ¿Se asocia de forma subconsciente con los atributos medidos con un IAT?
• Path to Purchase: proceso de visualización, escaneo y búsqueda en la góndola. El recorrido que este hace para buscar un producto determinado, esto busca medir si tu empaque hace que la persona se acerque hacia el producto. 
• Call to Action: si el empaque genera una acción de compra en el cerebro del consumidor cerrando el proceso con la compra del mismo.

Todo eso se tiende a dejar al azar al placement o canal de venta elegido. Generando resultados variables e inciertos, que no se miden.

La importancia del packaging en el supermercado. 

En un supermercado tradicional existen alrededor de 50.000 diferentes productos (SKU). Según diferentes estudios de consumo en retail, se han calculado que el comprador promedio pone atención a unos 400-500 productos, de los cuales unos 120 de estos realmente atraparán su atención. Donde lo observará, tocará, e incluso los podrá oler, probar, pesar o leer el reverso. Finalmente, sólo comprará 30 de estos productos. ¿Qué garantías tienes de sobrevivir en un pasillo con más de 1.000 cervezas si no tienes un packaging atractivo?

En el caso de las cervezas artesanales el diseño del packaging y la etiqueta es triplemente importante. Ya que normalmente no van acompañados de una campaña de marketing, publicidad o comunicación que permita generar un posicionamiento en la mente de los consumidores potenciales. Por lo tanto, lo único que tienen para comunicar todos los atributos y es el empaque.

En nuestros estudios de neuromarketing, hemos llegado a algunas conclusiones:

• Dos segundos más de atención a un producto, equivalen a un 40% más de probabilidades de ser comprado.
• 70% de las decisiones de compra son hechas en punto de venta.
• 90% de las decisiones son subconscientes.
• La mayoría de las búsquedas son hechas a la altura de ojos y manos. 

Al final, si quieres ser una marca exitosa, pregúntale al cerebro de tu consumidor.

Imágenes cortesía de EyeOnMedia.

Juan Pablo Rodríguez
Ha abierto el mercado en latinoamérica y es uno de los pioneros en la investigación de mercados utilizando las tecnologías visuales y los métodos de neuromarketing para campañas de publicidad.

Miguel Ángel Ruiz
Ha trabajado para diferentes marcas importantes de diferentes rubros como retail, vino, motos, inmobiliarias entre otros creando estrategia de neuromarketing y experiencias para el consumidor.

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Blumenau es la ciudad más alemana de Brasil. Más del 60% de su población de 300 mil habitantes es de descendencia alemana (rubios altos con apellidos alemanes), aunque solo el 1% domina el idioma. Aquí también se fundó la primera cervecería en Brasil, la Cervejaria Feldmann, en 1876, hoy un museo abierto a público. Hay más de 10 cervecerías artesanales en Blumenau, desde la gran pionera de 2000, Eisenbahn (ya no considerada artesanal por ser parte del grupo japonés Kirin) y Bierhoff, hasta más chicas como Das Bier y Container. Al caminar por sus calles uno respira una curiosa y agradable mezcla de aire entre tropical brasileño y alemán de siglos pasados. Y en cada canto del pueblo se oye, se ve y se siente la cerveza como parte intrínsica de la cultura.

Es muy propicio entonces que acá se celebre el Festival y Concurso Brasileiro da Cerveja, el más grande del país y, desde este año, el más grande del continente. Son impresionantes sus números de crecimiento: de tan solo 40 cervecerías y 200 etiquetas en 2013 (su primer año), hoy alberga a 222 cervecerías y 1469 etiquetas, lo que los ubica en las grandes ligas de los mayores festivales del mundo, solo detrás de WBC y GABF (ambos de EE.UU.) y AIBA (Australia). Y se admiten exclusivamente cervezas brasileñas que estén a la venta.

Todo esto ha sido obra de un puñado de brasileñas entusiastas de la cerveza, partiendo por la organizadora jefa Amanda Reitenbach, ingeniera química, maestra cervecera, sommelier de categoría mundial y fundadora del Instituto Science of Beer en Florianópolis. Ella fue secundada por las muy expertas Fernanda Meybom (jueza Copa Cervezas de América de 2015), Daiane Colla, Agatha Frade, Marina Vasconcelos y Camila Schroeder.

Personalmente, como soy alemán y brasileño, fue una gran alegría visitar la ciudad que más une a esas dos culturas. Y como cervecero y juez BJCP fue un inmenso honor haber sido invitado como juez a este megaevento y compartir con pares de gran calibre, entre ellos los belgas Luc de Raedemaeker (director de Brussels Beer Challenge) y Carl Kint (el paladar más prodigioso de los concursos mundiales de los últimos 10 años), el italiano Simonmatia Riva (actual campeón mundial de sommeliers de cerveza), aparte de nuestros compatriotas Jaime Ojeda y Ricardo Solís. De los 51 jueces eramos 24 extranjeros y 27 brasileños.
 Para contar un poco de las sesiones de cata: fuimos colocados en mesas de tres jueces, con cada mesa evaluando un promedio de 10 cervezas por flight y 30 por sesión, con cinco sesiones en total. Había poco tiempo para catar y evaluar, por lo que primaba la evaluación simultánea de todas las cervezas del flight. Las tres mejores de cada flight pasaban a la siguiente ronda. Así hasta la última ronda en la que los tres jueces de cada mesa teníamos que elegir cuáles merecían medalla y determinar oro, plata o bronce. Todo estrictamente a ciegas, cada cerveza se identifica por su número nada más. Aún así, el Best of Show (las mejores medallas de oro y plata) se determinó solo por jueces extranjeros para evitar que los jueces brasileños pudieran reconocer alguna.

He podido catar de todo: algunas con defectos (en los primeros flights) hasta algunas de clase mundial. Lo que más sorprendió fue la gran cantidad de cervezas añejadas en barrica, y casi todas excelentes. Algo que nos falta bastante en Chile. Mención aparte las cervezas con ingredientes típicos brasileños que tuvieron su propia categoría (Brazilian Beers) por primera vez en la guía BA (Brewer´s Association). Ganó una stout añejada en barricas de Tumburú (madera amazónica). La Best of Show, y consecuente mejor cerveza de todo el concurso, fue una Flanders Red Ale de la marca Maniba, lo que tiene mérito adicional por la reticencia natural de los jueces belgas de premiar a una cerveza estilo belga no hecha en Bélgica.

En total hubo 59 medallas de oro, todas excelentes. Destaco la Reserva 05 de Dama Bier (Piracicaba), una dark blend añejada en barrica por seis meses; la Perigosa Baby de Bodebrown (Curitiba), una session IPA frutada de 3.8°; DUM Petroleum, una british-style imperial stout; la Tupiniquim Ich Bin Ein BerlinerMaracujá Weisse; Coruja Coice Strong Ale, entre otras.

Esperamos ver a la mayoría de estos ganadores en la Copa Cervezas de América de este año, y así comparar notas cómo han evolucionado las cervezas brasileñas en relación a las nuestras. Sin duda podemos aprender bastante de ellos.

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Hace 30 ó 40 años, California era la cuna del resurgimiento de la cerveza artesanal estadounidense y hasta hoy sigue siendo una inspiración para muchos emprendedores cerveceros en todo el mundo. Como un concepto de negocio ya consolidado, es interesante mirar cómo siguen evolucionando sus cervezas y preguntar: ¿en qué están las cervecerías artesanales californianas?

Un poco de historia

Hasta hace poco, no más de dos o tres años, uno simplemente no encontraba cervezas artesanales en los restaurantes, bares y supermercados de Chile. Sólo estaban las marcas masivas de CCU o Cervecería Chile, empresas que todavía ejercen un dominio casi total del mercado local.

Ahora, en cambio, existe un pequeño boom de las cervezas alternativas, el cual ha sido liderado por cinco o seis cervecerías artesanales, las cuales han logrado cierta presencia y distribución. Tal vez hay otras 80 cervecerías nuevas, aun más pequeñas, que están tratando de hacerse notar. Entre todas, no abarcan más del 0,4% del mercado nacional, pero es un segmento que crece a más de 100% anual.

Y hasta hace 30 ó 40 años, tampoco existían muchas cervecerías en EE.UU. Sólo habían lagers industriales y unas cervezas mexicanas importadas en los ‘80, con no más de 50 cerveceras en todo el país. El mono, o duopolio, cervecero nacional estadounidense había eliminado toda la competencia. En ese momento empezaron a brotar cerveceras gringas chicas. Esos emprendedores (muchos desde el garage de su casa) pensaban que la ausencia de variedad significaba un nicho y oportunidad de negocio. Ahora, nos pasa lo mismo en Chile.

De hecho, al planificar SZOT miramos atentamente dos cervecerías exitosas de California, Anchor y Sierra Nevada, para definir nuestro portafolio inicial de cinco cervezas: una pale ale, una amber ale y una stout (inspiradas en las cervezas de Sierra Nevada) y una lager (la Rubia al Vapor, inspirada en la Anchor Steam). La Strong Ale fue una volada propia, pero tal vez pariente, en menor grado de alcohol, de la Big Foot Barley Wine de Anchor.

Así, algunas cerveceras artesanales californianas llevan una ventaja de casi treinta años a las chilenas. Por eso, es un buen punto de referencia para pensar en estrategias de negocio, ver qué conceptos fueron exitosos. Eso es tema para SZOT en nuestro desarrollo. Sin embargo, es claro que en Chile hay mucho trabajo de base por hacer todavía, tanto en nuestra empresa como en el “gremio” de cervecerías artesanales.

Las cervecerías craft (artesanales o microcervecerías) cuentan con más de dos mil 500 cervezas en EE.UU., y una participación de mercado que bordea el 6% ó 7% en ventas. Sin embargo, el problema para las cervecerías artesanales gringas es distinto al nuestro. Nosotros todavía tenemos que enseñar al consumidor las bondades de la cerveza artesanal. En EE.UU., craft es un segmento que aún sigue creciendo, pero las cerveceras gringas tienen el tema de hacerse notar entre tantas otras. Es cosa de mirar las góndolas de supermercados.

Góndola Supermercado Nugget, Vacaville, California.

BEVMO!, una cadena de licorerías (no hay nada parecido en Chile), es un buen ejemplo del éxito de la cerveza artesanal en California. Aquí su venta de cerveza es 50% craft y 50% masiva. Y también es notable que, a pesar de ser California un estado fuertemente vinícola, BEVMO! ofrece una tremenda selección de vinos de todo el mundo, no solo terroir californiano. Es interesante que tengan una mejor selección de vinos argentinos que chilenos. ¡Ojo! Chile, always surprising… NOT!

Góndolas de cerveza artesanal en BEVMO!

En California una simple pale ale ya no sirve para diferenciarse de los demás productores. Así que, a través de los años, muchas cerveceras adoptaron la solución sencilla y gringa: hacer su cerveza cada vez más fuerte ¡y botellas más grandes que las demás! (como los autos y camiones gringos, cada vez más grandes y más caballos de fuerza). Y todos andan en eso.

El tema del amargor

Me gusta mucho la nueva India pale ale (IPA) lupulada de Cerveza Capital. Pero en California su IPA sería considerada una pale ale. Y una versión suave. Nuestra Szot Pale Ale sería algo más al estilo inglés. Por ejemplo, la pale ale de Sierra Nevada, su caballo de batalla y una de las cervezas californianas más vendidas, le gana o empata a la IPA de Cerveza Capital en cuanto a lúpulo.

Si la versión californiana normal de pale ale es tan fuerte en amargor y lupulada que la chilena, ¿podrán imaginar como sería una IPA californiana, el estilo tradicionalmente con más lúpulo? Veremos a continuación.

La idea de esta columna no era comparar el statu quo de Chile versus California, pero es importante entender esa diferencia de definiciones –IPA en Chile sería pale ale en California– para empezar a hablar de tendencias.

Así que, nuevamente, ¿en qué andan los gringos en California con sus tres décadas de ventaja? Decidí estudiar los nuevos productos de algunos de los productores californianos más destacados.

¿Degustemos?

La segunda parte de esta columna la puedes leer acá.

-Kevin Szot, nacido en California en el siglo XX, es fundador de Cerveza Szot en Chile. Más detalles en www.szot.cl y Szot Microbrewery en Facebook.

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